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O2O (電子商務名詞)

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發展歷程編輯
O2O即Online To Offline,是指將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的前臺,這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛,只要產業鏈中既可涉及到線上,又可涉及到線下,就可通稱為O2O。
O2O電子商務模式需具備五大要素:獨立網上商城、國家級權威行業可信網站認證、在線網絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統。
一種觀點是,一家企業能兼備網上商城及線下實體店兩者,并且網上商城與線下實體店全品類價格相同,即可稱為O2O;也有觀點認為,O2O是B2C( Business To Customers)的一種特殊形式。
在1.0早期的時候,O2O線上線下初步對接,主要是利用線上推廣的便捷性等把相關的用戶集中起來,然后把線上的流量倒到線下,主要領域集中在以美團為代表的線上團購和促銷等領域。在這個過程中,存在著主要是單向性、粘性較低等特點。平臺和用戶的互動較少,基本上以交易的完成為終結點。用戶更多是受價格等因素驅動,購買和消費頻率等也相對較低。
發展到2.0階段后,O2O基本上已經具備了目前大家所理解的要素。這個階段最主要的特色就是升級為了服務性電商模式:包括商品(服務)、下單、支付等流程,把之前簡單的電商模塊,轉移到更加高頻和生活化場景中來。由于傳統的服務行業一直處在一個低效且勞動力消化不足的狀態,在新模式的推動和資本的催化下,出現了O2O的狂歡熱潮,于是上門按摩、上門送餐、上門生鮮、上門化妝、滴滴打車等各種O2O模式開始層出不窮。在這個階段,由于移動終端、微信支付、數據算法等環節的成熟,加上資本的催化,用戶出現了井噴,使用頻率和忠誠度開始上升,O2O開始和用戶的日常生活開始融合,稱為生活中密不可分的一部分。但是,在這中間,有很多看起來很繁榮的需求,由于資本的大量補貼等,虛假的泡沫掩蓋了真實的狀況。有很多并不是剛性需求的商業模式開始浮現,如按摩、洗車等。
到了3.0階段,開始了明顯的分化,一個是真正的垂直細分領域的一些公司開始凸現出來。比如專注于快遞物流的速遞易,專注于高端餐廳排位的美味不用等,專注于白領快速取餐的速位。另外一個就是垂直細分領域的平臺化模式發展。由原來的細分領域的解決某個痛點的模式開始橫向擴張,覆蓋到整個行業。
比如餓了么從早先的外賣到后來開放的蜂鳥系統,開始正式對接第三方團隊和眾包物流。以加盟商為主體,以自營配送為模板和運營中心,通過眾包合作解決長尾訂單的方式運行。配送品類包括生鮮、商超產品,甚至是洗衣等服務,實現平臺化的經營。[1] 
2013年6月8日,蘇寧線上線下同價,揭開了O2O模式的序幕。
O2O核心技術編輯
實現O2O營銷模式的核心是在線支付。
這不僅僅是因為線上的服務不能裝箱運送,更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式,將線下商品及服務進行展示,并提供在線支付“預約消費”,這對于消費者來說,不僅拓寬了選擇的余地,還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務,以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示,也許消費者會很難知曉商家信息,更不用提消費二字了。另外,目前正在運用O2O摸索前行的商家們,也常會使用比線下支付要更為優惠的手段吸引客戶進行在線支付,這也為消費者節約了不少的支出。
從表面上看,O2O的關鍵似乎是網絡上的信息發布,因為只有互聯網才能把商家信息傳播得更快,更遠,更廣,可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上,O2O的核心在于在線支付。
O2O應用價值編輯
O2O的優勢在于把網上和網下的優勢完美結合。通過網購導購機,把互聯網與地面店完美對接,實現互聯網落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時,又可享受線下貼身的服務。同時,O2O模式還可實現不同商家的聯盟。
1、O2O模式充分利用了互聯網跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優勢,同時充分挖掘線下資源,進而促成線上用戶與線下商品與服務的交易,團購就是O2O的典型代表。
2、O2O模式可以對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評估,規避了傳統營銷模式的推廣效果不可預測性,O2O將線上訂單和線下消費結合,所有的消費行為均可以準確統計,進而吸引更多的商家進來,為消費者提供更多優質的產品和服務。
3、O2O在服務業中具有優勢,價格便宜,購買方便,且折扣信息等能及時獲知。
4、將拓寬電子商務的發展方向,由規模化走向多元化。
5、O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環節,讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”,同時實現線上消費者“售前體驗”。
整體來看O2O模式運行的好,將會達成“三贏”的效果;
對本地商家來說,O2O模式要求消費者網站支付,支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道,方便商家對消費者購買數據的搜集,進而達成精準營銷的目的,更好地維護并拓展客戶。通過線上資源增加的顧客并不會給商家帶來太多的成本,反而帶來更多利潤。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴,減少了租金方面的支出。
對消費者而言,O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息,能夠快捷篩選并訂購適宜的商品或服務,且價格實惠。
對服務提供商來說,O2O模式可帶來大規模高黏度的消費者,進而能爭取到更多的商家資源。掌握龐大的消費者數據資源,且本地化程度較高的垂直網站借助O2O模式,還能為商家提供其他增值服務。
O2O經營模式編輯
與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同,在O2O平臺商業模式中,整個消費
O2O過程由線上和線下兩部分構成。線上平臺為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務(預訂、在線支付、地圖等)和分享平臺,而線下商戶則專注于提供服務。在O2O模式中,消費者的消費流程可以分解為五個階段:
第一階段:引流
線上平臺作為線下消費決策的入口,可以匯聚大量有消費需求的消費者,或者引發消費者的線下消費需求。常見的O2O平臺引流入口包括:消費點評類網站,如大眾點評;電子地圖,如百度地圖、高德地圖;社交類網站或應用,如微信、人人網。
第二階段:轉化
線上平臺向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠(如團購、優惠券)、便利服務,方便消費者搜索、對比商鋪,并最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。
第三階段:消費
消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。
第四階段:反饋
消費者將自己的消費體驗反饋到線上平臺,有助于其他消費者做出消費決策。線上平臺通過梳理和分析消費者的反饋,形成更加完整的本地商鋪信息庫,可以吸引更多的消費者使用在線平臺。
第五階段:存留
線上平臺為消費者和本地商戶建立溝通渠道,可以幫助本地商戶維護消費者關系,使消費者重復消費,成為商家的回頭客。
O2O主要難題編輯
O2O盈利模式
O2O現在多被投資方看好的原因在于它的前景不確定性,也就表明其機會成本和沉沒成本的不確定。如果說確定性事件的概率至少是80%的把握,那投資機構的實際勝算一般只有20%就說明這個問題。
O2O就目前來看,分為垂直血緣行業鏈和平行優勢產業鏈,垂直模式是以某個點作為突破口,然后建立從上游到下游的行業鏈;另一種也是以某一個點作為切入,然后建立閉環生態鏈,共享信息。但無論哪種模式都處在試水階段,垂直需要的是強大的資源整合能力,這個能力對于很多行業大佬而言都很難,因為現在是一個高度分工的社會,協調資源和信息都需要強大的人力物力,何況是剛創業的公司。平行生態鏈模式需要的數據處理能力,這個需要的是不僅是公司自身實力的體現,還需要整合社會的配合,相比于第一種更加難。第一種是關愛一個家庭的幸福,而后一種是關愛全人類的幸福,所以這些因素導致O2O整體盈利模式未明,但小規模盈利還是可行的。
O2O平衡模式
純互聯網時代是信息的時代,不關注人,只關注信息,而O2O是后互聯網的體現,開始以人為本。很多公司和人都在談以人為本,但就目前中國的經濟能力,還很難做到,而O2O最偉大之處,不是建立了新的模式,而是真正從個人需求這個以為人本的角度出發,重新定義了經濟哲學。但新模式突兀駕到,如何與消費者處理好平衡關系,是O2O的另一個問題。比如外賣,多長時間送,臨走需要說句什么話讓顧客下次還點自己的外賣,例如洗衣上門,是不是顧客所有要求都答應,怎么調節服務與體驗的關系,這是O2O在下一階段將要面臨的首要挑戰。
O2O對比區別編輯
O2O引用較多的一種解釋是:O2O(Online To Offline)即線上到線下,其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去,也就是讓用戶在線支付購買線下的商品和服務后,到線下去享受服務。
首先,真正的O2O應立足于實體店本身,線上線下并重,線上線下應該是一個有機融合的整體,你中有我我中有你,信息互通資源共享、線上線下立體互動,而不是單純的“從線上到線下”,也不是簡單的“從線下到線上”。O2O應服務于所有實體商家,而不僅僅局限于餐飲娛樂等少數類型;其次,O2O應涉及實體商家的主流商品,絕不僅是個別的特價商品。最為重要的是,對于實體商家而言,互聯網只是為其所用的一個工具而已,任何本末倒置的方法都將動搖實體商業的發展根基。
一、O2O與B2C的區別
O2O與B2C的相同點,都是一種服務形式。如果從消費零售服務角度來分,那么,最大范圍是零售,其中包括傳統的各種零售業態(如大型超市、標準超市、便利店、專賣店、品牌店、品類店;以及有交叉分類,如連鎖店、和購物中心等等);從早期的零售服務方式分可以有:店鋪銷售,無店鋪銷售(包括電視、電話、目錄、互聯網等等)。
我們也可以清楚地知道O2O與B2C區別:
O2O不同點
1,O2O更側重服務性消費(包括餐飲、電影、美容、SPA、旅游、健身、租車、租房……);B2C更側重購物(實物商品,如電器、服飾等等);
2,O2O的消費者到現場獲得服務,涉及客流;;B2C的消費者待在辦公室或家里,等貨上門,涉及物流;
3,O2O中庫存是服務,B2C中庫存是商品;
O2O相同點
1,消費者與服務者第一交互面在網上(特別包括手機);
2,主流程是閉合的,且都是網上,如網上支付,客服等等;
3,需求預測管理在后臺,供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心;
O2O適用的行業
餐飲業,服務業,團購幾乎采取O2O模式
關于支付方式,業內人士指出,“采用二維碼、聲波等支付方式,再也不用擔心需要提前準備現金了,也不用擔心收到假幣了,還可以實時掌控銷售額。”
  作為雙線零售,有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細,把線下(實體店)和線上(網店)有機融合的一體化“雙店”經營模式稱為OAO(Online And Offline),但還有些人更喜歡把這類商品零售企業稱為B2C,不管叫什么,這種模式的線上線下雙零售渠道結合的形式,已經頗具代表模式,這是傳統零售企業做電商的集體表征。這種模式從規模上做的最好的是蘇寧易購,從后臺系統管理上講上品折扣做的不錯。
  從消費內容上可分為服務和產品,上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務消費”,雙線零售的O2O模式圍繞的是“產品消費”。圍繞“產品消費”的O2O模式不僅只有零售企業的雙線結合,與B2C相比,還有很多產品更適合O2O模式,比如有些企業已開始在房產、汽車、家具、櫥柜、配鏡等非標準、高單價商品上進行嘗試,并取得了不錯的成績,這類商品需要極強的用戶體驗,雖然B2C也可以進行銷售,但不能滿足大部分用戶的需求,O2O則是更為理想消費形式。
O2O行業發展編輯
O2O百度
從2015年下半年開始,百度便加大將核心流量資源導向O2O的力度,李彥宏更是拿出200億用來支持旗下百度糯米的發展,并從公司戰略上全民開啟O2O扶持計劃。
首先,在入口方面,截止2015年第三季度的數據顯示百度以81.11%的份額在搜索市場保持絕對優勢,移動市場的營收也早已超過PC端。同時百度手機助手的市場份額連續9個月領跑,從流量入口變成超級入口。除此之外,手機百度、百度地圖等也已成為超級APP。
而對于入口的下一步,百度選擇了場景。一是加強搜索的服務場景(舉個例子來說,用戶搜索一部電影之后,之前的搜索只是為其展示信息內容,而百度目前做的是通過糯米、支付、地圖等滿足用戶在線購票選座,并乘坐交通工具前往影院的所有場景)。二是提升主流APP的場景服務能力,百度地圖被視為O2O的重要入口之一,并相繼提供了地圖+出行、餐飲、酒店、門票、電影等各類生活服務,糯米和百度外賣也正從單一的餐飲擴展到更多的服務場景,目前已經在醫療、上門服務等領域有所動作。三是支付的引流和營銷,百度錢包的定位已經從支付工具變成聯合所有商戶的超級錢包,借助“”源泉商業平臺”等起到導流、用戶管理的綜合平臺作用。
而在生態和開放上,除了借助自家的核心產品如外賣、團購、電影票業務作為O2O的常態化業務外,百度一方面利用連接3600行等戰略來擴大生態的服務范圍,另一方面則借助“航母計劃” 對投資者開放百度優質資產的項目,包括百度糯米、91桌面、作業幫、百度音樂等先后牽手投資者。
O2O阿里
阿里是BAT三方中與O2O聯系最為緊密的一家巨頭,但由于其布局漫長戰線,在上市后鞏固自身基礎的工作,需要給其一定時間。雖然阿里目前與各地政府展開智慧化合作,大有占領線下戰場之勢,但由于阿里流量屬性整體依舊還未擺脫“電商交易”的屬性,其在社交和搜索流量上的突破進度,也讓阿里的O2O大戰劣勢凸顯出來。
第一,平臺一直未能完美解決“假貨”問題,這給其用戶維護和用戶轉化都帶來了一定壓力;第二,阿里一直有個社交夢,但經歷數次大的嘗試之后,如今社交領域依舊還是微信、微博、手機QQ的天下,這讓阿里想要通過社交獲得新的流量突破點的美夢只能繼續暫緩;第三,2015年阿里在O2O領域的大動作便是重啟口碑網,雖然這一舉措給其本身投資的O2O小巨頭美團帶來一定壓力,但隨著美團與點評的合并,美團反而成為阿里在戰略投資餓了么過程中的重要阻力。
O2O騰訊
作為和京東緊緊綁定在一塊的巨頭,騰訊擁有阿里如今在電商領域最大對手這個重量級合作伙伴,這無疑是騰訊O2O大戰的一大賣點。
騰訊在PC時代嘗試過從流量到電商的轉化,效果并不理想,C2C電商的拍拍做失敗后轉手給了京東,但轉而被京東宣布著手關閉,而投資3.25億人民幣的高朋網也不見蹤影,花費2億收購的易迅最后也最終慘敗,轉移給了京東,這些失敗的教訓也讓騰訊徹底放棄自建服務的想法,進而選擇于第三方合作,通過入股京東、美團大眾點評、同程等等來完成。其中最為亮眼的就是美團和大眾點評,2014年2月騰訊收購20%的大眾點評股份,同年4月大眾點評再獲8.5億融資,騰訊領頭,而在美團和大眾點評合并后,騰訊更是追投10億,這也算是騰訊錯失OTA市場后的重要布局。[2] 參考資料
1.  為什么說O2O是商業真正的未來? .搜狐[引用日期2015-12-18]
2.  從流量、支付、服務三個環節看 BAT 的 O2O 矩陣格局 .虎嗅[引用日期2015-12-18]

行業動態
O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下),是指將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的平臺,這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛,既可涉及到線上,又可涉及到線下,可以通稱為O2O。主流商業管理課程均對O2O這種新型的商業模式有所介紹及關注。

2013年O2O進入高速發展階段,開始了本地化及移動設備的整合和完善,于是O2O商業模式橫空出世,成為O2O模式的本地化分支。
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